万家乐:营销正在变软

  科技虽然十分硬核,但不足以让消费者靠近。技术是推动企业的根本力量,但它仍需要营销,而且,需要越来越软的营销……

  作者 | 段传敏(战略营销观察家)

  这是个坚硬的世界,因为必须靠实力说话。

  在百度百科,“企业”这个经济学名词是“以盈利为目的”的组织,所以很多企业家说“企业不赚钱是可耻的”。

  管理大师彼得·德鲁克修正了”企业”的概念,认为企业的本质和目标“不在于它的经济业绩”,而是“创造顾客” 。这话似乎“软”了一些,但在国内很多企业的解读中就变成了:品牌就是“重要的话说三遍”,粗暴而有力;营销就是渠道为王,招商、压货、促销三板斧;直播电商就是“全网最低价”。

  然而,一切都在松动,观念正在改变。

营销也正在变软。这是看到万家乐赞助《念念桃花源》节目所形成的印象。

万家乐:营销正在变软

  在我的印象中,万家乐一直披着坚硬的科技外衣,作为燃气具热水器的鼻祖和创新先锋,在历史上一直推动着热水器科技与产品创新的迭代,并成为国家、行业和地方近百项标准的主要起草者和制订者。这里不但拥有博士后科研工作站,国家认可实验室,还建成了国家重点高新技术企业和国家认定企业技术中心。

  近年来,虽然外界宣传不多,但万家乐的科技厨卫新品正呈喷发之势:天工系列、万象系列燃气热水器、油烟机和燃气灶、MATE7自动烹饪系统、家用中央热水燃气热水器、无电洗电热水器等等,颠覆了人们的想象。

万家乐:营销正在变软

  然而,科技虽然十分硬核,但不足以让消费者主动去靠近。技术是推动企业的根本力量,但它仍需要营销,而且,需要越来越软的营销。

  从万家乐的变化上,我看到营销变软的几个迹象——

  一、颜值当道。外观正成为产品力的核心组成部分,它变得有技术同样重要。

  2019年3月,出席上海家电展(AWE2019)的万家乐受到了央视新闻联播节目的关注和报道,点赞“中国家电的设计感和科技感越来越强”,原因是它推出的天工系列厨卫产品在外观上极具颠覆性,令人眼前一亮:以鹅卵石、和田玉圆润的轮廓作为主体概念造型的燃气热水器、电热水器和纯水机;调动枯山水文化符号改造设计的燃气灶、烟机;以及融入空间主义风格的蒸烤箱和洗碗机。这种革命性工业设计的产品糅合其科技成就,汲取东方园林布景意境和现代艺术流派风格作为设计要素,颠覆了传统的工业风,为家庭生活场景注入审美交互与情感议题。

万家乐:营销正在变软

  随后,2020年4月,万家乐推出“万象系列”。这款由万家乐与北欧顶尖工业设计团队联合打造的厨卫新品继续颜值路线,不但洋溢着浓浓的北欧风情,也透露出唯美的东方韵味。比如“淼”燃气热水器,它的灵感就源自水的形态,造型灵动柔和,看起来就很舒服;为求视觉和触觉同步升级,打造出业界首例直角玻璃面板设计,令该热水器呈现出全新的裸眼立体视觉效果。

万家乐:营销正在变软

  二、诉求情感。过去,许多企业强调自己是“第一”,领导者,但对于万家乐而言,这些是上世纪90年代的往事,现在燃气热水器已成为绝对的第一,在厨卫行业成为事实的领导者,这些宣传显得有些画蛇添足,而且越来越不符合年轻人的口味。

  2019年,万家乐携手嘻哈歌手孙八一推出新年单曲《快乐的生活就是万家乐》孙八一演绎普通上班族和传递快乐生活的Rapper双重角色,在“吐槽”似曾相识的焦虑日常的同时,发起让生活更简单快乐的号召。伴随着“热水一开泡个澡把脑袋放空”、“买菜做饭洗碗也可以是年轻人的最爱”、“一盘好菜一杯纯水也是品质生活的色块”等十分有共鸣的内容,万家乐X7家用中央热水、MATE7自动烹饪系统等科技新品相继出镜。这支MV一经发布便在网络上激起强烈共鸣,引发关注与讨论。

  2020年5月10日,万家乐在中国品牌日这天推出一条短视频《一生一事》,里面有相当柔软和感性的文字传递自己的情感和价值观:“……从前,世界很慢/一生只够做好一件事//现在的世界,很快/变化、匆忙、手足无措//世界还是那个世界/快或慢,只在内心//我选择让自己慢下来/花很长的时间/一个一个/解决生活提出的问题//……在一个很快的世界里/让自己慢下来/用一生的时间,做好一件事……”

万家乐:营销正在变软

  三、体验传播。仅靠内容营销已不能精准概括当下的传播形式,因为消费者越来越重视体验,这种体验不仅来自线下,还来自线上,因此,在娱乐节目和影视剧中植入相关的消费场景越来越受到企业重视,也成为万家乐近年营销升级的重点方向。

  比如,在《念念桃花源》真人秀活动中,万家乐派出了天工系列和万象系列两款爆品,以场景体验的方式与明星嘉宾阮经天、张天爱、周奇和特邀嘉宾岳云鹏、张钧甯对话,将产品的科技智能和颜值外观巧妙传递给观众,在与明星嘉宾长达数小时的亲密互动中,自然而然中传递品牌和产品的信息,在美食、美景生活和情感契合展现,全方位呈现都市桃花源的理想生活,同时间接传递万家乐追求品质生活的理念。

万家乐:营销正在变软

  2017年以来,提出品牌转型、拥抱年轻化的万家乐明显加大了对生活类节目和影视剧的投放力度。2018年,万家乐作为《锋味》的特约赞助品牌,为节目独家打造锋味厨房,大大拉近了与年轻消费者之间的距离。在最近热映电视剧《大江大河2》中,在展现中国20世纪80年代末到90年代初的社会变迁,王凯扮演的男一号宋运辉家使用的燃气灶都是万家乐产品。在这些流量强大的节目中,万家乐用其体验传播的方式与Z世代的年轻人同频共振。

  是的,时代变了,重要的是消费者变了。Z世代的消费者开始历史性地登上历史舞台。

  有人曾做过有趣的分析,X世代(1965-1979)是追随者,Y世代(1980-1994)是特色者,而Z世代则是自我者——“与你不同”。

  在我国,Z世代可定义为95后和00后人群,根据国家统计局数据,我国Z世代规模将近2亿,占全国总人口比重超过1/8。受计划生育政策影响,我国的Z世代普遍都是独生子女,受到家庭长辈关注程度更高,因此,Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈,愿意追求尝试各种新生事物。他们正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

万家乐:营销正在变软

  前几天,我专门参加了好友在广州主办的一场“创见未来”商业论坛,主题是“Z世代消费与零售未来十年”。论坛上听了B站、UR、李子柒、奈雪等企业领导人分享的“品牌如何与Z世代做朋友”立场和观点。我深深感受到,未来已来,一个全新的时代已然降临。

  虽然,我们看到直播电商们还在以“全网最低价”招徕观众,但电商正从过去简单粗暴的1.0升级到关于内容、社交的2.0版本,阵地从淘宝、京东向小红书等平台迁移。虽然不久前,很多品牌企业还在天天喊自己是领导者,但现在很多企业纷纷力推品牌年轻化,营销柔软化。真正的领导者已不再说自己第一,而是努力让年轻群体沉浸于美好的事物和场景,这才是Z世代眼中真正的王者。

  教练式顾问——业绩倍增之道

  段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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