库客音乐的上市悬念

库客音乐的上市悬念

配图来自Canva可画

 

近日,虾米音乐传出2月份将关闭C端服务的消息后,引起了一片叹惋之声。作为在线音乐版权大战的失利者,虾米音乐以退出C端市场告终。而拥有丰富版权的库客音乐,经营活动也并不顺利。

 

作为国内头部古典音乐版权企业,库客音乐近日向纽交所递交了招股书,期望在美上市成功,而这已经是它第四次寻求上市了。

 

此前库客音乐于2016年8月在新三板挂牌上市,经过了不到两年的时间后,于2017年11月从新三板摘牌,此后分别又于2018年6月、2019年1月在港交所递交招股书,均无功而返。

 

即便有版权做后盾,也还是没有被资本市场认可的库客音乐,反映了音乐行业的另一种经营困境,即小众圈层的举步维艰。

 

执着上市的两大心病

 

根据弗若沙利文数据显示,2019年库客音乐是中国最大的古典音乐授权服务提供商和第二大在线古典音乐订阅服务提供商,在收入方面分别占市场份额的46.6%和13.8%。尽管已经在所处领域取得了不俗的成绩,但库客音乐对上市依旧有很大的需求。

 

一方面,库客音乐需要上市来提高自己的知名度。库客音乐CEO余毅在接受采访时,曾询问记者是否知道库客音乐。这份不确定暴露了库客音乐长久以来最大的痛点,就是在古典音乐受众之外,库客音乐几乎不为人知。

 

而知名度上的短板限制了库客音乐的用户规模增长,也使它不被资本所看好,甚少获得融资。库客音乐成立于2006年,距今只获得了三次融资,其中一次还是在新三板挂牌上市的时候,而且最近一次融资的时间也远在2017年,融资规模仅1000万。

 

而上市成功之后,库客音乐的股票可以以理财产品的形式,触及到更多用户,帮助其提升市场知名度,使库客音乐突破小众标签的桎梏。

 

另一方面,库客音乐需要上市融资来给自己在疫情期间的亏损进行输血。

 

库客音乐主要的收入来源有三项,分别是音乐许可和订阅、智能音乐教育和举办现场古典音乐活动。其中智能音乐教育和现场古典音乐活动的举办都在线下开展,受到疫情的影响,今年这两项业务的收入骤减。

 

招股书显示,库客音乐2020年前三季度累计亏损5940万。而且与2019年北京音乐节相比,2020年北京音乐节的票房收入和总赞助费也分别下降了92.6%和36.4%。收入下降、经营亏损的库客音乐就亟需有一笔资金注入来维持企业的良性运转。

 

对于知名度和资金的迫切需求是库客音乐寻求上市的两个主要原因。但是从库客音乐的实际情况来看,这次要想上市成功依旧困难重重。

 

三项正面加持因素,击中投资者的心

 

对于美国市场的投资者来说,通过库客音乐的上市请求主要会出于以下几方面因素考虑。

 

首先,库客音乐具有丰富的内容版权资源,并收获了一批稳定的B端用户。

 

截止2019年,库客音乐拥有中国最大的古典音乐内容库,而且与全球最大的古典音乐独立厂牌Naxos集团签订了为期8年的可自动续约的独家合作协议。除此之外,库客音乐本身也会录制音源丰富曲库,而海量的专业音乐资源就是库客音乐获客的利器。

 

其中,音乐授权服务方面,库客音乐是网易云音乐和腾讯音乐的长期版权提供方,多年来保持着稳定的合作;音乐订阅服务方面,截至2020年9月30日,库客音乐除西藏外全国有743家机构用户。

 

而丰富的内容资源和稳定的用户就在一定程度上确保了库客音乐的盈利能力。招股书显示,虽然疫情对库客音乐造成了一定的影响,但其2020前9个月的音乐版权与订阅收入依旧同比增长了1.12%。

 

其次,库客音乐是中国领先的智能音乐教育服务商,其面向幼儿园提供的智能钢琴教育服务具有增长潜力。

 

库客音乐面向智能音乐教育市场推出了库客智能钢琴、Kuke智能音乐教学系统和库基课程等产品,在众多经销商的作用下,皆取得了不错的销售成绩。

 

招股书显示,库客音乐在智能钢琴批发收入中排名第一,市场份额为20.4%;截至2020年9月30日,库客智能音乐教学系统售出1900次,中国有1300所幼儿园的10200多名学生报名了库基课程。而且据统计,中国智能音乐教育的市场规模从2015年至2019年的复合年均增长率为23.3%,预计到2025年将进一步增长到9.7亿元。

 

智能音乐教育解决方案作为库客音乐在新时代对古典音乐传达的新尝试,目前取得的销售成绩和市场前景都将为库客音乐上市加分。

 

最后,相比国内市场,美国市场对互联网音乐平台的发展更为支持。

 

比如,腾讯音乐在纽交所挂牌上市后,股价走势良好;互联网音乐平台Spotify在连续三年亏损的情况下,在美国股票市场中的股价也依旧在持续上升。

 

另外,为了给上市增加筹码,库客音乐找了德意志银行、老虎证券和尚承国际AMTD做此次IPO的承销商。

 

在自身具备一定实力,且环境有利、多方助力的情况下,库客音乐此次上市成功的可能性要更大一些。

 

让投资者犹豫的负面因素

 

除了正面因素之外,自然也有对库客音乐上市起到阻碍作用的负面因素。

 

首先,从库客音乐以往的融资规模来看,此次的融资目标数目过大。

 

招股书显示,库客音乐此次上市准备发行500万股,计划募资5000至6000万美元。但根据企查查数据,库客音乐两次机构融资的数目都只有1000万元人民币,在新三板上市时的募资数目也仅为2970万元,以往实际情况与此次目标差距较大。

 

虽然这也与美股上市的硬性要求有关,但是两者过大的差距就会使得此次募资成功的可能性降低。

 

其次,库客音乐的业务增长速度已经放缓,这会让投资者对其发展前景有所质疑。

 

库客音乐主要向高校、音乐学院、图书馆等B端用户提供服务。招股书显示,今年上半年库客音乐主力产品智能钢琴和智能音乐教学系统及相关配件的销售额仅为20万元,相比去年同期的1020万元大幅减少;机构用户增长70个,相比去年同期107的增长数目减少了34.6%。

 

虽然这在一定程度上与疫情的影响有关,但从本质上来说,B端用户规模本身天花板较低,如果不能提供新的服务吸引用户,那么用户增长陷入停滞是迟早的事。而如今放缓的脚步就会让投资者对库客音乐的发展前景多一些负面考量。

 

最后,古典音乐的冷圈难突破,而库客音乐本身缺乏有效的营销策略。

 

为了获取更多C端用户,库客音乐曾不断尝试扩展业务边界。比如,推出C端APP,先后增加视频、有声读物、直播等功能,并推出了“库客留声机”、“数字音乐厅”、“云CD”等内容与硬件结合的产品模式,但都成效有限,未能让自己走出古典音乐的冷圈,触及到更多用户。

 

行业限制提高了获客难度,而库客音乐本身还存在营销短板。从上文可以看出,库客音乐的音乐版权和订阅业务主要依靠自身丰富的内容资源,智能音乐教育产品的销售成绩主要依靠各级经销商,它自身并没有出圈的营销作为。2020年北京音乐会赞助费的下降就在某种程度上说明了库客音乐无法满足赞助商的营销需求。

 

对此,库客音乐在招股书中表示,未来将在广告、营销和其它品牌建设方面投入更多资源,以维护和提高品牌知名度,但这需要一定的资金投入,而且也可能不会起效。

 

综合各种因素,库客音乐此次冲击上市能否成功仍旧不容乐观。

 

急需突破的小众圈层

 

库客音乐上市之路不顺利,并不代表它在企业经营上就是失败的,相反地,它在自己的所在领域取得了不错的成绩,并且一直在推陈出新,拓展自己的业务边界。

 

但出于古典音乐小众标签和库客音乐本身营销短板的原因,库客音乐一直没能将自己的业务优势遍及到更大的领域。而要走出这个困境,仅靠上市是远远不够的。关键举措应该是对症下药,补足营销短板和触及到更多的C端用户。

 

在营销方面,库客音乐可以采用更加“接地气”的方式。比如,可以以新时代的视角和观点重新阐述古典音乐的内涵和故事、用活力和色彩优化以往严肃认真的宣传文案和板报设计、打造优秀音乐家形象吸引消费者等等。

 

在扩大C端用户规模方面,库客音乐首先需要优化自己的C端APP。如今APP是最方便触及到C端用户的工具,而库客音乐的C端应用存在运行卡慢的问题会在一定程度上影响用户体验,页面设计也需要进一步优化。

 

古典音乐虽然是一种小众爱好,但它长久以来积淀的深厚内涵是人类文化的瑰宝,虽然部分用户平时并不会接触它,但也不会否认它的价值。库客音乐作为古典音乐服务商,就可以将降低古典音乐的接触门槛作企业为使命,在发展自身经营的同时,让古典音乐文化影响到更多的人。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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